I ain't cool

En av de böcker jag önskade mig och fick i julklapp, var Malcolm Gladwells The Tipping Point om "sociala epidimier". Den var hajpad redan som ny, för snart åtta år sen, så det känns lite överspelat att referera eller recensera den här. Då kan man t.ex. lyssna på när Richard Gatarski & Co diskuterar den i sin podcastblogg i stället.

Huvudtesen är att huruvida t.ex. en idé eller en produkt får stort genomslag, beror på en kombination av budbäraren, budskapet och sammanhanget. Knappast revolutionerande i sig, men Gladwell går förstås in mer i detalj på vilka egenskaper hos dessa som avgör vilka idéer, produkter, budskap, beteenden, etc, som "tippar över". Han talar om "the Law of the Few", "the Stickiness Factor" och "the Power of Context". Och exemplifierar med - i tur och ordning - försäljningsboomen för Hush Puppies efter att "rätt" personer börjat bära dem i Greenwich Village; Sesame Street och Blue's Clues vars repetitiva upplägg får barnen att sitta klistrade framför teven; och den väldiga nedgången i New York-brottslighet på 90-talet, som tros bero på krafttag mot klotter och andra småbrott. (Fast en annan superhajpad bok i samma genre, Freakonomics, hävdar att nedgången har en enklare förklaring - att aborter legaliserades i USA 15-20 år tidigare.)

Men det jag egentligen vill komma till är Gladwells sista fallstudie - den lavinartade ökningen av rökning bland amerikanska tonåringar. Varför börjar fler och fler röka, när omgivningen så aktivt motarbetar rökning - med högre priser, upplysningskampanjer, annonsförbud, rökstopp i offentliga miljöer? Enligt Gladwell blandar man ihop budskapet med budbäraren:

Over the past decade, the anti-smoking movement has railed against the tobacco companies for making smoking cool and has spent untold millions of dollars of public money trying to convince teenagers that smoking isn't cool. But that's not the point. Smoking was never cool. Smokers are cool.

Och det gäller att skilja på orsak och verkan. "They weren't cool because they smoked. They smoked because they were cool." Den typiska (eller stereotypa) rökaren, är en personlighetstyp som kan beskrivas som social, impulsiv, sensationslysten, självsäker, mer sexuellt aktiv än genomsnittet. Allt som en tonåring vill vara.


Slutsatsen kring hur man ska angripa tonårsrökningen är att istället gå på själva cigaretternas "stickiness" - genom att sänka nikotinhalten och göra dem mindre beroendeframkallande. Det må så vara. Den bittra slutsatsen för egen del är att det inte hjälper om jag börjar röka. Gladwell citerar journalisten David Krogh, som har ett enkelt test för att illustrera den coola rökarens personlighetsprofil:

Arrange to go to a relaxed gathering of actors, rock musicians or hairdressers on the one hand, or civil engineers, elecricians or computer programmers on the other, and observe how much smoking is going on. If your experience is anything like mine, the differences should be dramatic.

I Coffee and Cigarettes låtsas Jack White förvisso vara elektroingenjör. Men alla vet ju att han och Meg är rockmusiker egentligen.


(via YouTube)